El efecto de primacía (y algunas derivadas)

-La primacía

“La primera impresión es la que cuenta”, dice el dicho. Es una forma popular de expresar un fenómeno psicológico: el efecto de primacía. Consiste en que la primera vez que percibimos algo nos formamos una idea de ello. Y cuando más adelante obtenemos nueva información de ese algo, tratamos de acomodarla a nuestra primera idea.

Por ejemplo: supongamos que conocemos a una persona y nos cae bien.

Algunos días después la vemos, y nos hace una broma un tanto atrevida. Como nos ha caído bien en un primer momento, probablemente nos tomaremos la broma con simpatía. “Fíjate, qué desparpajo tiene“, podríamos pensar, considerando su osadía como una virtud.

Pero, si la persona nos hubiese caído mal en una primera impresión… ¿Valoraríamos de forma igualmente positiva esa misma broma? La Psicología afirma que probablemente no.

 

primacía

-Un caso práctico

El efecto de primacía tiene algunas consecuencias interesantes para la comunicación. Voy a poneros un ejemplo práctico contando algo que me sucedió con un cliente. (Como no divulgo información de quienes me encargan trabajos, los nombres y actividades de la anécdota, que es real, están cambiados).

Una aseguradora me encargó que grabara ocho cuñas radiofónicas. Todas terminaban con la frase “Trabajamos pensando en ti“. Siete de ellas empezaban con: “Tu seguro de hogar, ahora más barato“.  La octava no se iniciaba así, porque no trataba de seguros de hogar, sino de vida. Por eso, la habían redactado aparte, y empezaba: “La muerte de un ser querido…“.

Pues bien. Me costó muchísimo grabar esa última cuña y quedarme satisfecho. Escuchaba la grabación y algo no estaba bien. ¿Sería mi locución?

Creo que el problema estaba, efectivamente, en la primacía. En general, toda publicidad que vende un producto busca resultar atractiva y amable al oyente. Pero resulta muy difícil resultar simpático si lo primero que dices es desagradable. No es que no puedas hablar de “la muerte de un ser querido” en un anuncio. Para una funeraria, por ejemplo, podría ser necesario hacerlo. Se trata de no empezar con esa frase, para que así el efecto de primacía asocie lo segundo, que es desagradable, a lo primero, que es agradable.

Así, la cuña de la aseguradora podría haber empezado: “En Seguros X, cuidamos de ti y de quienes más te importan.

-El efecto de recencia (y el sándwich)

Así pues, idealmente empezamos la cuña con una frase amable. Y la cerramos con otra igualmente bonita, en nuestro ejemplo era “Trabajamos pensando en ti.

¿Cuál es la razón de esa frase de salida? Se trata de otro efecto psicológico, en este caso denominado “de recencia“. Quiere decir que lo último que percibimos tiene un peso mayor que lo que le ha precedido a la hora de formarnos una impresión, simplemente porque lo recordamos mejor.

Por lo tanto, en cualquier operación comunicativa, son fundamentales el arranque y el final. No tanto lo de en medio. De ahí que en relaciones públicas se aluda con frecuencia a la técnica del sándwich.

Funciona así: cuando tienes que decirle a alguien que hace mal algo, le causarás una molestia emocional. Se sentirá juzgado y es posible que responda a la defensiva. Pero si usas los efectos de primacía y recencia, será más probable que se lo tome a bien. ¿Cómo? Primero, le dices lo que hace bien, luego le dices lo que hace mal, y al final le repites lo que hace bien. De esa forma, tanto la primera impresión como la última serán positivas, y diluirán el impacto negativo de lo que va en medio.

El efecto de primacía (y algunas derivadas)
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