Cuñas publicitarias: recomendaciones para el locutor

Las cuñas publicitarias, o anuncios radiofónicos, tienen algunas características peculiares. Esas características tienen que ver con el sistema de trabajo y la naturaleza de la comunicación. Veamos algunos aspectos relevantes de ambas cosas.

-El sistema de trabajo

Las cuñas publicitarias se graban en un estudio, generalmente con un micrófono de condensador. Es un instrumento muy sensible, por lo que, al grabar, se guarda cierta distancia respecto a él. Un palmo es lo más habitual. Si el micrófono es dinámico, como los que se utilizan en los estudios de radio generalista, habrá que acercarse más al micrófono, a unos pocos centímetros.

Aunque las cuñas radiofónicas suelen ir acompañadas de música de fondo, lo normal es que se grabe la voz en vacío primero. Se hace una locución sin elementos que la acompañen. Por eso, el locutor tiene que tener en cuenta el estado de ánimo del guión e incluso la música que acompañará, para determinar el ritmo y el estilo. En este sentido es fundamental el director, que puede dar las indicaciones precisas. Desgraciadamente, a veces no hay director.

Un aspecto esencial de las cuñas publicitarias es la duración. El cliente paga por un fragmento de tiempo limitado en el medio en que se emite el anuncio. Y por eso, tenemos que ser cuidadosos para no pasarnos ni un segundo de la duración en nuestra locución. La manera más rápida de hacer esto es grabar una toma, comprobar la duración, y grabar otra ajustando la velocidad más o menos en función de si nos hemos pasado o nos hemos quedado cortos.

Para esta y otras cuestiones, lo ideal sería recibir el guión de la cuña antemano el día antes o media hora antes, para poder echarle un vistazo. De este modo, tendremos ocasión de hacer varias lecturas sucesivas que nos permitirán:

  • destacar las palabras importantes,
  • marcar las pausas y
  • hacer pruebas con diferentes elecciones en una y otra cosa.

-La naturaleza de la comunicación

Las cuñas publicitarias normalmente duran entre 20 y 30 segundos. En ese espacio de tiempo, muy breve, se debe informar del nombre del producto, de sus características fundamentales, su marca y además hacerlo atractivo. ¡En menos de la mitad de un minuto!

Los guionistas deben hacer una gran labor de síntesis para lograrlo. Y aquí viene una cuestión fundamental: necesariamente eliminan algunos enlaces lógicos entre frases. Expresiones que ligan una oración con la siguiente, como “por ejemplo”, “es decir”, “por lo tanto”, “pero” o “en cambio”, a veces desaparecen.

¿Qué efecto tiene esa poda? El texto queda más corto, efectivamente. Pero puede dar la sensación de que las frases se suceden sin una lógica interna clara. Es aquí donde la labor del locutor es fundamental: la entonación tiene que sugerir los enlaces lógicos suprimidos.

El truco es relativamente sencillo. Se trata de decir para nuestros adentros la expresión que va entre dos frases entonándola, y de ahí pasar a la frase del guión en sí, manteniendo coherencia con la entonación que hemos hecho en nuestra mente. Veamos algunos ejemplos:

  • Ariel le salva la vida. (Porque) su nueva fórmula mejorada, le permite…
  • En Villabajo tienen que dejar la paella en remojo y esperar. (En cambio), en Villarriba, tienen el nuevo Fairy.
  • Wilkinson con su sistema de cuchillas da varias pasadas de una sola vez. (Es decir, que consigue) un apurado perfecto.

En estos ejemplos de dos oraciones, la frase entre paréntesis se puede omitir de la locución. Pero deberá ir implícita en la entonación de la segunda oración, estableciendo así una relación de causalidad con la primera.

Las cuñas publicitarias son un producto divertido e interesante para el locutor. Su brevedad nos permite dedicar tiempo a cada una, esmerarnos y hacer que cada palabra brille.

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