Locución publicitaria de Orson Welles: una lección magistral

Una locución publicitaria se puede hacer de mil maneras. Pero de vez en cuando oyes una realmente perfecta… y piensas: «¡Ésta es la única manera!»

Eso me ha sucedido al descubrir en YouTube un anuncio en el que aparecía Orson Welles.

En realidad estoy haciendo una trampa: no es una locución publicitaria exactamente, sino que Welles sale en imagen en un spot de televisión. Pero su forma de hablar en el anuncio es una referencia perfecta para las locuciones: Welles usa todo su cuerpo. Y su voz, que forma parte del conjunto, se beneficia de ello. Cuando uno hace una pausa para hacer un gesto, el gesto se nota en la voz, aunque no veamos al hablante.

Así pues, veamos el anuncio:

-El gesto de partida

Lo primero que me llama la atención de esta locución publicitaria es algo que mi profesor, Carlos Infante, repite a sus alumnos hasta la saciedad. Y es: cuando se hacen locuciones, no se puede empezar en frío. Tú ya sabes lo que vas a contar desde el principio, el sentimiento tiene que estar ahí ya antes de que hables. Welles, un actor experimentado, sabe esto de sobra. Y antes de hablar, nada más volverse, mira al espectador con expresión fascinada. Nos va a contar algo maravilloso.

Este recurso permite que el locutor active una zona emocional, una temperatura, un aire, que envolverá toda la escena. El peligro de esto, que yo a veces llamo «meter la marcha», es que a veces toca hacer cambios para no aburrir. Y «cambiar de marcha» no es tan fácil una vez empiezas en un registro emocional concreto. Welles es un ejemplo también en eso. Veamos cómo sigue el anuncio.

-La primera frase

La primera frase es de una simplicidad engañosa: «He descubierto una cámara». Podríamos preguntar qué importancia tiene eso, hay muchas cámaras en el mercado. Pero Welles dice la frase utilizando su voz de una manera muy concreta. No habla muy alto, no es una locución publicitaria. Está compartiendo una confidencia. Habla en serio, fascinado por algo valioso que sólo tiene sentido compartir con quien pueda entenderlo.

Y tras decir la frase, hace una pausa, y asiente. La pausa, como también nos ha repetido muchas veces Carlos Infante, da valor a lo que acabas de decir. Y Welles no sólo se para: asiente. Y con estos dos recursos consigue tan rotundidad que parece que está diciendo: «He descubierto una cámara, porque lo otro no son cámaras serias, esto sí que es realmente una cámara».

Sólo con una frase, Welles ha conseguido algo muy difícil en las locuciones: lanzar un mensaje emocional fuerte y sincero. Nada de un comercial intentando colocarte su mercancía. Aquí tenemos un amigo que comparte contigo algo bueno, secreto, que merece la pena ser disfrutado.

-La escalada

Acto seguido, el guión le da a Welles algo muy poco atractivo que hacer: explicar algo técnico. La gracia de la cámara es el flash incorporado. Para pasar este bache, Welles lo cuenta ilusionado, hablando a bastante velocidad (con lo que rompe el ritmo más pausado de los primeros segundos), y nos lleva con rapidez a un punto de inflexión: la demostración práctica. Así, genera una tensión al describir con acelerada excitación cómo funciona la cámara. Entonces hace una pausa, la cámara hace clic, vemos el flashazo… y finalmente, Orson Welles libera la tensión con una exclamación entusiasta: «¡Ahí tienes una fotografía nítida!».

-Conclusión

Queda la parte final de la locución, la conclusión de todo lo que se nos ha contado. Para esto, Welles usa un tono más coloquial que al comienzo, una ligereza espontánea con la que viene a decir: «Ya ha quedado todo dicho, es evidente que esta cámara es la mejor». Barata, tan fácil… cada uno de esos matices tiene un gesto distinto.

Finalmente, el humor: «Si quieres fotos nítidas, esta -(pausa, sonrisa)- tiene que ser tu cámara». La expresión amable y relajada, en realidad tiene un punto en el gesto de inevitabilidad. Es como si dijese «no te queda más remedio» con los ojos, con una sonrisa ligeramente maliciosa. Ojalá hubiera otras cámaras, pero… no hay otra, tiene que ser esta, que es la buena. Y remata la última frase asintiendo y cerrando ligeramente los ojos, manteniendo el tono de voz íntimo. Esto aporta un aire de sinceridad a la afirmación. Te está hablando un amigo, te está diciendo lo que hay y tienes que asumirlo, porque es sincero.

He intentado describir con palabras cómo funcionan los matices de esta locución publicitaria de Orson Welles. ¡Seguro que me he dejado muchos! Pero espero haber picado la curiosidad a quien lo lea y animarlo a que siga profundizando en el maravilloso mundo de este gran locutor.

Locución publicitaria de Orson Welles: una lección magistral